从苹果iPhone何以席卷世界,重新认识品牌

  • 来源:品牌中国网
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  • 2011-06-24 10:00
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  如今,在世界上营销中风头正健的当属iPhone,在所有企业都为“买卖”而发愁的时代里,史蒂夫·乔布斯采用一系列让营销者不可思议的“有效营销策略”,令“无所不能的iPhone”这样的口号传遍全国。

  世界顶级品牌调研机构华通明略5月份发布了BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜,苹果公司挤掉谷歌,成为全球最具价值品牌。继去年市值超越微软,成为全球科技界“一哥”之后,今年苹果又超越了谷歌,成为全球最具价值品牌。全球最贵“苹果”价值多少?BrandZ排行榜显示,苹果品牌目前价值1530亿美元,较去年飙升84%,其品牌价值接近该公司市值的一半。

  苹果iPhone席卷世界,让我们重新认识了品牌的力量

  其实,在推出iPhone之前,苹果公司的品牌价值,已经在世界上名列前十,具有非常大的影响力,其成熟的产品出了MAC电脑之外,还有颠覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器,它因成功地在免费音乐交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁的iTunes网上音乐商店,而获选为《时代》2003年度最酷发明,截止2010年,已经售出超过一亿多部,这个惊人的数字几乎让整个原来被视为近乎饱和的MP3市场支离破碎,苹果成功地在这个红海中开创了新的蓝海。

  苹果iPhone何以席卷世界,令中国为之疯狂?为什么iPhone会在市场取得如此神奇的业绩?品牌是有力量的,这个力量就是影响力,不管是iPhone,还是其母品牌apple都具有这种强大的品牌影响力;如在2007年6月29日凌晨3时30分,在一家商店门口排了15个小时的队,费城市市长斯特里特终于买到了iPhone手机。斯特里特是苹果的众多粉丝之一。在29日这一天,众多苹果粉丝为iPhone手机而疯狂,全球的目光也被吸引到这款小小的手机上。iPhone并没有大张旗鼓地做广告,但是,所有的媒体都在报道iPhone。

  2007年的苹果iPhone问世,让我们知道了品牌的创造力

  2007年成就了苹果,1984年成立的美国戴尔计算机公司,1985的星巴克,1998年9月成立的谷歌,这都说明了一点,这些商标离我们并不遥远,商标需要创新,品牌需要创造。时代需要新的符合时代象征的品牌文化。人类,需要在历史的发展进程中不断地认识自我、提升自我和实现自我;品牌,也要在变化的市场竞争环境中不断地重新寻找自己的位置,不断地升位,不断地实现价值。

  改革三十年,市场环境不断发展,处于创业期的民营企业面临着第二代管理断层,实业家的创业精神在沦失,转向投资家,抱团以攫取资源利润为唯一快感。当前,市场上正面临着品牌的老化,商标几十年,除了每年的广告,还能让消费者想起什么?有的企业更是对赖以起家的营销手段念念不忘,想当年,那真是“锣鼓喧天,鞭炮齐鸣”产品策略使用至今。提起这个牌子人人都知道,即知名度已经相当高,但在买东西时就不记得了,或者是记得起,但无购买冲动。商标识别和品牌文化的内涵缺少时代的气息和产品的个性的闪光点。众多的企业不断的在为市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低而苦恼,饮鸩止渴的寻求“营销外脑”,殊不知解决问题的关键因素在哪里?

  从苹果iPhone,看品牌的推广力

  品牌力就像娱乐圈里的绯闻,必须要时时引起关注。苹果iPhone从一开始就是媒体眼中的宠儿,饥饿营销,限时购买,个性化的功能界面,都吸引众多热切的关注目光,就像一堆不断添柴的火,越燃越旺,推动品牌的诱惑力不断升温。

  中国市场太大了,任何一个产品都需要不断的推广和宣销,产品的供需永远满足不了消费者的消费需求欲望,消费群体决定着市场的消费导向。可口可乐已经连续11年位列美国最有价值的品牌第一名了,但是在中国,它仅处于二三级市场,可口可乐在一、二、三级市场的知名度都只有78%,娃哈哈可以低价去占领;他们也根本不知道娃哈哈在农村的知名度远远高于可口可乐,在农村的营销网络比可口可乐完善多了。可口可乐在城市走的是从厂家到零售店的路线。

  同样,没有哪一个品牌可以绝对“饱合市场”,截至2006年底,中国农村彩电的普及率也只有68%。这就是我们的国情和面临的市场环境。市场环境时时在发生改变,可口可乐在国内市场早已把百事甩在后面,可乐在国内最大的竞争对手反而是康师傅和娃哈哈。在市场占有率、品牌忠诚度、影响力和市场促销上,可口可乐都不占据优势,唯一的优势是品牌,但是,可口可乐在茶饮料上,品牌的影响力并不占优。

  值得指了的是:品牌推广的另一面,这几年来,抱怨营销越来越难做的声音渐渐多了起来,为啥?以前拍个广告上中央台产品就能火,这两年广告已经没有“广而告之”的效果了,人民群众纷纷抗议:“不许在广告内插播电视剧!

  尊重商标,不要滥用品牌力

  品牌是一把双刃剑,用不好即割别人,更割自己。

  例如标拉锯长达8年的"解百纳"品牌之争案就是一个无解方案。这其中的核心点还是一个商标战略的失缺。企业发展要远见,品牌战略也要远见。其实从1937年开始,张裕便一直坚持生产以解百纳冠名的葡萄酒,而据央视市场研究公司(CTR)《中国葡萄酒行业现状报告》显示,1998年以前,市场上生产解百纳的企业仅有张裕一家。21世纪头几年,也只是二三十家企业在任意使用解百纳商标。自2003年解百纳商标案打响之后,国内的葡萄酒企业不约而同蜂拥而上纷纷在自家的干红产品上使用被炒得炙手可热的解百纳商标。

  品牌不是“金手指”,点在哪里都成金?

  现在“王老吉”商标是很痛苦的,由于广药与多加宝的商标之争,既而有红罐,绿盒之分,还有不断的后续利益之争。可是作为利益方,“感觉自己都是亲娘,谁会把手先放开呢”?如红罐王老吉的品牌资产,核心资产是凉茶,核心识别是红罐,“王老吉”用绿盒装切分核心资产凉茶,用八宝粥切分核心识别红罐。左右出击,能切下多少就多少。王老吉定义成药品,把王老吉定义成食品。难不成“王老吉”这个品牌会进入房地产领域?买房就买“王老吉”?

  品牌的滥用,是对消费者的不尊重

  2011年5月23日,清华大学第四教学楼被命名为“真维斯楼”后,迅速引发媒体与网民的极大关注。“真维斯”需要一个楼的标志来证明自己的科技力吗?双汇事件,搞个万人大会就能聚起“品牌力”?6月10日上海青年报百年老字号同仁堂的一家旅游药店,被曝采用欺骗手段将来源不明的中药标高价卖给外国游客。假药事件曝光后,同仁堂的股价应声下跌2.87%。不当的商业操作会使其本身的品牌价值贬值。

  目前,国内企业还没有形成对商标品牌的保护的实施体系,有策略,却没有战略,有方向,却没有计划,不知道如何去评估企品牌和商标的商誉和价值。率性而为,没有错,但并不意味着就一定是对的。对于品牌的使用有多种方式,不管是对营销策略如何整合和创新,当然有一个核心的基本点,就是品牌是来源于产品的使用价值,是为企业战略服务的,立足点是要不断满足目标消费者日益增长的的消费需求上。

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