商标的品牌之路,要有策略更要有战略

  • 来源:品牌中国网
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  • 2011-09-01 11:05
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  据说商标一词来源古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”,对企业来说不过是自己的一个标识,对消遇者来说是能愉悦购买的一个符号。总之商标就是标新立异,从商标到品牌,就是体现了消费者的忠诚指数,每个企业都可以拥有自己的商标,甚至于多个商标,但是并不是每个企业都会拥有自己的品牌,更不用说品牌力的传播,这如同佛经中的凤凰涅盘,浴火重生一样,需要不畏痛苦、义无返顾、不断追求、提升自我的执着精神。在企业中,想实现这一过程的就是要靠策略有战略。策略是方法,战略是规划。

  商标除了带给消费者产品名称外,并不能带给人们不同的意念认知和惯性联想。商标与品牌共同构成”双重市场价值认知,从市场的角度人们所讨论的都是品牌,它是处于商标价值的第二层面,例如:海尔的品牌联想;中国家电业的老大,中国造、走向国际的品牌,五星级的服务,乃至是真诚到永远,又如沃尔沃的品牌联想:安全的汽车。这是对商标的第一品牌联想,看似简单,这都是企业要对品牌的基础商标做出系统的规划和推广运作的过程,在品牌联想的背后,才是品牌力的延伸,它不仅能传播品牌文化的真正内涵,而且还能对品牌实施保护,如六神的包装总是折射出清爽、清凉的意境。一提到六神,消费者都能想到“清凉、草本精华、夏天使用最好”。三精蓝瓶的价值在于它是一瓶独特的“锌与钙”,以“蓝瓶为情绪识别”建立了相应的市场区隔,还成为了品类的卓越榜样。如果有人要消费“锌与钙”,别人会首选蓝瓶……品牌力具有一定的传播性和放射性。

  商标若是不能尽快的发展为品牌,它就会无声的被市场淘汰。例如名扬全国的山寨机消费者能记住几个品牌(不仅仅是商标)?如今山寨机在海外不仅面临国际品牌和当地品牌,还有同样来自中国的华为和中兴。因此,对出货量在500万台以上的山寨机厂商来说,尽快地品牌化是最好的出路。而更小的山寨机厂商,或许已经没有了选择的机会。

  打造成功的品牌冰冻三尺,非一日之寒。国家从贯彻落实国家知识产权战略,大力推进商标战略实施,从完善法规政策环境,打造公共服务平台,提高商标创造能力,提升商标运用和管理水平,加大商标保护力度等几个方面入手,其根本的要素是要企业自身要自主对商标品牌力的打造。

  商标标识是有内涵的,成为品牌更需要文化的填充,个性化是品牌生存法则之一,它传导着企业的经营理念和营销策略,如果只是表面化的去理解品牌,品牌也不可能长久,如美国西南航空公司,我们的第一认识就是它的低成本战略,它把低成本战略作到了极至,但这只是它品牌力的一个侧面,我们还知道美国西南航空公司的员工对任何事情充满了热情,他们真挚地关心公司的客户,所提供服务的社区以及公司,也正是这种热情让美西南成为美国最令人尊敬的品牌之一。更令我们感动的是西南航空公司的管理层了解一线员工的工作,支持和尊敬一线员工的工作,甚至宁愿得罪无理的顾客,这样做换来了员工的高度认可与组织强大的核心凝聚力。公司总裁赫布·凯莱赫曾说:“顾客也并不总是对的,他们也经常犯错。遇到蛮不讲理却百般挑剔的顾客时,我们不该说顾客永远是对的。我们要说,你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了,因为你竟然那样对待我们的员工。”

  不久前“真维斯”事件成为了清华百年校庆的闭幕式最大新闻,暴露了国内很多企业家似乎并不在意品牌名称,更关注产品所形成的市场竞争价值的问题。建一个馆就能体现企业的品牌文化?是为建而建,还是有功利色彩?之前五粮液集团曾提出愿5000万元捐建一座综合体育馆,要求必须命名为“五粮液体育馆”。后来这一要求被清华大学拒绝,五粮液毕竟代表着酒文化。由于没有经费,至今这所体育馆还没建起来。这一次是不是表明清华大学在自主办学上走出了重要一步?

  如今社会上有一些企业对“冠名费”理解歪曲,但根源是在于企业对商标品牌化的实施战略不清。企业的品牌发展到了一定阶段,想要升级,达到蜕变的过程,这是应该的,但也一定要在遵循品牌战略的前提下,符合自身品牌的发展规律。从商标,到品牌,到品牌力,这是一个三级跳的过程,需要企业精心的培养和规划,大多数企业是将商标工作及商标手段运用于企业的经营活动之中,作为企业经营战略的组成部分,并随企业经营战略的调整而调整,以起到提高产品和服务的附加值,树立产品和服务的良好声誉和信誉,占领、巩固市场的目的,但是很多企业并不能理解商标(品牌)作为企业核心竞争力之一。成功企业的商标战略不是建立在人们的主观想象之上,而是以企业的内部和外部条件作为出发点,根据企业开拓发展战略的市场目标,来确定商标的开发、使用、覆盖、树立形象和引导传播消费者。因此,制定企业的商标战略是系统的,严谨的,切实可行的。

  在美国,校友捐赠率是衡量大学办学的指标之一,而这是不附带任何条件的,是完全出于对母校的回报。品牌力体现着企业的软实力,在这方面,国内企业要学习很多。现阶段在许多方面还是学习和追赶阶段,国内产品的品牌力有限,没有哪个品牌能够趁势做成老大,因为替补品牌距离做老大的基础太远。

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