春节营销又有哪些新招?

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  • 2015-03-10 16:12
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在商家的各种“造节”运动下,中国不仅涌现出许多“莫须有”的节日,连春节等传统节日也都沦陷为商家宣传、促销的重地。对他们来说,春节不仅仅是一个大节日,更是一个品牌营销的大平台和战略制高点。
 
数字传播的狂欢让2015年春节营销遇上“最好的时代”,涌现出不少有趣的案例,如维达的“韧性过年”,百事可乐的“把乐带回家”等,他们利用跨屏、跨平台、H5等最新的数字传播手段,洞悉、攻击消费者的“痛点”。在这场春节营销盛宴中,各路好手打出了七大招数:
 
招数一:深刻洞察社会痛点才能占据话题
 
很多人认为,在数字营销时代,只要点子够奇、创意够好,洞察与策略无关紧要。而实际上,任何传播都只有深刻洞察时代、社会痛点,才能在众多话题中突围,成功占据全民话题中心地位。
 
身处信息大爆炸的时代,要想在话题的海洋中脱颖而出,一是大砸钱、砸大钱,如各种品牌通过滴滴打车大发红包。这种方式能够增加曝光度,但是对话题扩散及品牌美誉度作用有限。另一种是深刻洞察、引起社会共鸣。如春晚的“家和万事兴”,以“家”为切入点,从主观视角走进每一个寻常百姓家,其H5页面也有众多转发。
 
如汰渍“让爱先回家”洞察到每年春节,在外打工的儿女回家前,在家的父母都要“大动干戈”大清扫,不甚劳累,引起了不少人的共鸣。
   
维达则洞察到过年团聚、祝福使家庭关系更加强韧,更加亲密,因此提出了“韧性过年”的传播口号。该话题得到了CCTV4和人民网等媒体报道,在微博上阅读量超过1600万,一度占据热门话题榜第一位。
   
招数二:跨平台传播,打通三屏
 
现在很多社会化机构依然在以数字传播的名义干着老一辈的事情:电视、报纸、网络、手机都在发稿,而且发的稿件竟然都是同样标题和同样内容。须知品牌数字营销不是千屏一面发通稿,数字营销≠网络渠道发稿≠网络数字广告≠雇佣水军≠H5创意。
 
真正成功的数字营销手段,应该充分利用传播平台特性,三端(传统、PC、手机)交互。

维达“韧性过年”项目,联合90后俄罗斯姑娘和她的朋友们到社区为市民写春联送祝福,活动受到CCTV4、广东卫视、南方都市报等传统媒体的报道,随后,又扩散到人民网、光明网、网易新闻客户端等媒体,并引起微信自媒体的转载报道。
   
招数三:产品即媒介,产品即入口
 
在数字传播时代,产品除了使用功能本身,肩负越来越重要的媒介功能,其产品包装也越来越具病毒性。华为荣耀的总裁刘江峰曾说企业自媒体固然重要,但是产品才是最好的自媒体,好的产品会说话,正所谓“吹出来的是口哨,做出来的才是口碑”。
 
蒙牛、RIO、维达等品牌产品以“红包”、“羊年”和“新年祝福”等元素设计新春包装。维达“韧你体”新春包装上,维达卡通形象大头仔以羊形象出现,双手作揖祝福,每款产品印上一句话,“过年红包韧你拿”“健康长寿韧你乐”等,涵盖红包、健身、健康、对象、财运、娱乐等6方面,皆是人们最关心的春节话题。
 
此外,在产品印上二维码,还可以实现人、产品、店面、商品、活动等的互通。
   
招数四:H5页面成为聚众载体
 
2014年新媒体新锐技术手段的“当红炸子鸡”,当属H5页面。优秀的H5页面,不仅仅能够使用户获得一个良好的体验,能够促使主动分享朋友,更重要的是能够实现社会、产品、渠道三者打通,形成闭环营销。
 
“维达财神韧你摇”小游戏融合产品的“韧性”与过年祝福,用户可以将祝福语分享给好友。这个游戏还打通了游戏与电商的联接,与京东年货节连接,让用户可以随时随地购物。
   
而大众点评“一个字营销”通过H5页面的呈现方式,用一段段文案突出了相聚的情份,活动尾页导出了两个选项——“聚一聚吧”和“我想你了”。后者是朋友圈分享,前者则跳转进入大众点评目前正在进行的团购活动“年底聚餐”。
 
招数五:KOL深入参与传播
 
随着社交平台带来的快速传播及交流深入,传统专业领域的意见领袖被更多接地气的网络KOL取代。随着90后、00后新生代的崛起,娱乐明星和网络大V更加吃香,他们不仅仅是意见领袖,而且与粉丝和社会深度互动,传播效果更加显著。当然,让人诟病的是,他们的“身价”也随之水涨船高,明星发一次微博价格动辄在十万到几十万之间不等。
 
如流行美“盘发申遗”的传播上,找到了任志强、陆毅、曹格、贾乃亮等多位明星父女支持盘发申遗,而赛欧“幸福大不同”的新年营销传播上,也联手任志强助国民提前放假、提前幸福。
   
维达“韧性过年”则别出心裁邀请了一群网络当红小鲜肉送出新春祝福,与产品合照,发出“TA是我女朋友”的手指图。有的小鲜肉当天转评数就超过五千条,而有些草根大号将这些图片进行集合的微博,转发量也超过了一万。短短2天内,新浪微博有关话题的阅读量已经超过一千多万,一度位列热门话题榜第一名。
 
招数六:与品牌不离不弃,不做传播的输家
 
在数字营销的狂欢中,最容易丢失的“根”是品牌,有时候话题火了但谁也不知道是哪个品牌做的。因此,在做传播前,务必理清品牌资产,一以贯之。百事可乐“把乐带回家”的“乐”、维达“韧性过年”的“韧”,都将品牌资产镶嵌进传播话题中,实现话题传播与品牌传播的一体化。
   
招数七:春晚广告成为发声的黄金通道
 
春晚广告成为各大“大腕”品牌角力的擂台。也难怪,春晚年年被骂,年年成话题焦点。尤其是小米前年投放了情怀篇《我们的时代》引起了不小的反响,也将春晚广告争夺战推向白热化。当然,价格也是天价级别,据说,今年韩后的一支年俗营销广告就砸了六千万费用, Jeep更携手王石、谢霆锋、刘强东呈现情怀钜制。
   
罗马不是一日建成的,品牌形象也非一次传播即可在消费者的心中累积、深入。春节固然是一个营销的重要节点,但企业也要在日常生活中与消费者深入沟通,尝试与消费者一起创造、管理品牌形象,才能有机会在快进的传播时代下亦能抓住消费者的心。
 


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