做营销,最重要的能力是什么?

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  • 2017-12-07 09:12
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如果要问:“做营销,最重要的能力是什么?”

我想很多人都会想到一个词,那就是“用户视角”。

所谓的“用户视角”,其实就是指:要站在用户的立场,而不是自己的立场去思考问题。

好吧,我承认这个解释很无聊...

不过话说回来,关于“用户视角”这个话题,几个月前我就想专门写一篇文章了,但迟迟无法下手,因为这个话题实在是太大,大到几乎无所不包的地步:

写文案需要用户视角——不要以为文案把产品的功能都罗列出来,用户就一定会下单。虽然在你看来,这些牛逼的功能沉淀了研发人员的心血,但在用户看来,他可能根本不明白这有什么用;

做企业需要用户视角——不要以为企业名气大了,就能靠这招牌吃遍天下。茅台再牛逼,也做不出一款成功的“茅台啤酒”。因为在用户看来,茅台并不是一家牛逼的公司,而是一瓶高端的白酒;

发简历需要用户视角——不要为了图自己方便,就把简历文件命名为“简历”,因为对你的用户(HR)来说,所有的文件都是简历;

甚至连递水果刀,也需要用户视角——要把刀柄对着对方(用户),而刀刃对着自己...

是的,几乎所有的事都需要考虑“用户视角”。

而它之所以具有如此广泛的应用范围,是因为:任何一个事物能够长期存在,一定是因为它能满足「其他事物」的需求,而不单单是为了自己。

比如:

  • 你之所以能长期待在一家公司,是因为你能满足客户或其他员工的需求,而不是单纯因为“你想待在这里”;

  • 而一家公司之所以能长期存在,是因为它能满足社会的需求,而不是单纯因为“老板自己想开一家公司”;

  • 甚至包括月球,它之所以能够长期存在,也是因为它能满足(以地球为主的)其他星球的受力条件,否则早就飞走了...

  • 另一方面,虽然“用户视角”的适用领域非常广泛,也非常重要,但要想真正做到这一点,却是十分困难。

    这并不是因为“人们不够聪明”,而是因为在数亿年进化的过程中,几乎所有会思考的生物,都会本能的将自己的利益放在首位——从自己的角度去思考问题。(如果不这样做,就更容易死亡,也就无法传递这种“无私”的基因了...)

    综上,用户视角是如此的重要,却又如此的难以掌握。

    并且,它还是个无所不包的话题,对应的情况非常复杂多样。

    所以这篇文章,我们就针对一些常见的情况,只讲一种我认为是最有效的、能时刻提醒自己保持用户视角的方法。

    更确切的说,这不是一种方法,而是一种态度,甚至是一种价值观——别把自己当回事。

    1.1别把自己(的产品)当回事

    ——文案篇

    现在我们假设,你刚接到一个任务——要卖一款轿车。

    这款轿车的特点如下:

  • 目标客户:40岁左右中产阶级

  • 轿车品牌形象好,准豪车品牌

  • 新款车型价格实惠

  • 很省油

  • 折旧率很低,保值

  • 越野能力强,能穿越泥泞和冰雪覆盖

  • 这时候,你打算如何去写它的推广文案呢?

    一般情况下,每当一位营销人接到一个任务,都会不由自主的进入“自我视角”的状态——“这件事非常重要,我一定要想办法把这个产品卖出去”。(不然怎么升职加薪?)

    于是,这个产品就会在他的脑中占据相当的位置——就连吃饭睡觉,都一直想着与产品有关的事。(你是不是深有体会?)

    营销人的视角,脑子里全是“产品”↑

    而这就会形成一种“管窥效应”——因过分关注某件事,所以无形中放大了这件事情的重要程度——觉得好像全世界都期待着新产品上市。(PS,这也可以理解为我们常说的“关心则乱”)

    所以你就能明白,为什么很多营销人写的文案,都只停留在“产品属性”或“产品特点”等层面,如果拿上文的轿车来说,就是:

    价格比同款车型便宜XX%;

    每100Km只需XX加仑的汽油;

    折旧率低至XX%,超级保值...

    这在本质上,都是一种“以自我为中心”的表现——一个劲儿想突出产品。

    不过,这款车的潜在用户又是怎么想的呢?

    刚才我们说了,这款车针对的,是40岁左右的中产阶级。

    那他们平时都关注哪些事情呢?

    汽车?

    也许吧,但除非他是狂热的汽车爱好者,否则他肯定还有很多其他更重要的事,比如:孩子的教育,家庭的收支,职场的拼搏,父母的身体,个人的形象等等...

    用户的视角↑

    总之,汽车只是他生活中的一小部分,并没有那么重要...

    所以,回到我们的主题——作为营销人,别把太自己(的产品)当回事。

    用在这里的意思就是:你应该关心的不仅仅是产品,更重要的,是用户生活中的其他任务。

    让我们来看看广告大师大卫·奥格威,当时是怎么写那款轿车的文案吧:(没错,这是一个真实的案例。而那款轿车,就是以前英国的奥斯汀轿车)

    “我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱,送儿子到格罗顿学校念书”——这是该广告的标题。(注:格罗顿学校是当时全美排名前10的高中)

    你看,奥格威并没有一上来就介绍产品的属性,他并没有说“奥斯汀轿车比其他轿车更省钱”,而是将奥斯汀的这项属性,与用户的其他重要任务进行了绑定。

    当时这篇广告取得了很大的反响,甚至惊动了《时代》周刊,以及格罗顿学校的校长...

    而这就是我们说的用户视角——别把自己(的产品)当回事。

    要想保证营销的有效性,你最好谦虚一点——要假设全世界没人对你的产品感兴趣。大家都在各忙各的,谁愿意坐下来慢慢欣赏你的产品啊,又不是苹果。

    而你要做的,就是从“用户任务”的角度去看待产品——看看这款产品,能帮助用户完成他们生活中的哪些重要任务。

    1.2别把自己(的产品)当回事

    ——包装篇

    除了产品的文案,产品的包装设计也经常出现一些“自嗨现象”。

    如果你看过设计公司的方案,如果它的水平不是太差,那你一定会有这样的感觉:

    哇!这设计的真好看,真有意境!

    比如之前我在站酷上看到的,一个高分设计方案的展示图:

    主题非常明确,元素非常统一,插画也很有风格,并且十分简洁现代,对吧?

    不过,这其实也是“自我视角”的产物——这种展示形式,唯一的作用就是让你觉得“这张图很好看”,而跟“包装设计好不好”,并没有太大关系。

    为什么这样说?

    道理很简单:因为对于用户来讲,他没有机会像你一样,在这么合适的背景中去欣赏这个包装。(比如上图的红色背景)

    用户所处的环境是非常嘈杂的,周围充斥着各种信息。而在你产品的周围,也还有很多其他品牌的产品。

    要判断一个产品的包装好不好,唯一的办法就是:把它放到真实的消费场景。

    比如超市的货架,或者电商的页面,反正绝对不是一个故意衬托它的环境背景。(除非这个产品只在专卖店售卖,背景环境你自己说了算)

    当然,这里并不是说上面那个设计就一定不好,只是说那种表现形式,是有一定“迷惑性”的——它容易让人因为“图片很好看”,就觉得“包装设计很不错”。

    那么,为什么很多设计师(以及甲方)都喜欢采用那种理想的表现形式呢?

    其实还是因为他们都过分关注了产品——在他们的脑海中,只有自己的产品才是主角。

    不对。

    对于他们来说,这不是产品,而是作品——是应该放在博物馆里,用聚光灯照射着的作品,并且,还会有无数人来观摩——用这种“自嗨精神”去做设计,其实是自欺欺人...

    2.别把自己(的喜好)当回事

    以前我在咨询公司的时候,曾听到一位客户跟我同事在讨论logo的设计方案。

    当时那位客户说了一句话,至今仍令我记忆犹新:

    我个人比较喜欢辩证的去看待问题,所以这个logo,我希望它能同时传递多种信息——如果这样看,它就是一个箭头;如果再这样看,它又是一片叶子;但同时也要保证它是一个字母的形状...

    且不说他说的这么多目标,到底有没有办法全都实现吧。

    而我想说的是:这位客户的出发点,本身就是错的。

    除非你就是想把自己变成一个品牌(比如网红),或者你就是靠“讲故事”来赢得订单,否则,个人的喜好对品牌的设计,没有任何实际的指导意义。

    即使你是老板...

    而他所谓的“辩证”,就更没有意义了。

    作为一个品牌,最怕的事情就是:1000个人看到你的品牌,就会有1000种解读方式——每个人的理解都不一样,如何形成有效的沟通与传播?

    这完全是自找麻烦——你不是在经营1个品牌,而是在经营1000个品牌!你真有这么大本事?

    (PS:那位客户不是写童话故事的,他做的是2B的工业产品)

    别把自己(的喜好)当回事,要从用户的视角去看问题:对用户来说,一个品牌就对应一个标签,信息一多反而记不住。

    所以,不要虚头巴脑的搞什么“辩证法”...

    谁有时间跟你辩?

    当然,做任何事都是:知易,行难。

    要想完全摒弃自己的喜好去做事,的确很让人抓狂。

    包括我自己。

    熟悉我公众号的读者应该都知道:我文章的标题,一般都是比较“平淡”的。

    比如我之前一篇文章《品牌命名,你以为是靠翻字典或者拍脑袋?》,说实话,这个标题没什么煽动性,对读者的吸引力也不强。

    而其它转载我的文章的公众号,标题就改的非常诱人——《如何起名,让你的品牌价值百万?》

    你看,如果同时把这两个标题放在你面前,你更有可能会点开谁的?

    大部分情况下,都是后者。

    虽然它牛皮吹的很大,但不得不说,“让品牌价值百万” 才是真正用户视角的产物——谁不想拥有一个价值百万的品牌呢?而且通过取名就能实现...

    那么,为什么我不采用这种标题呢?

    这就属于个人好恶了...

    不过,今天这篇文章,既然主题就是“用户视角”,那我就不能再按照自己的性子来办事了,我也要来吹一下牛...

    这篇文章的标题,其实本来是:《所谓的“用户视角”,就是对本能的克制》。

    而现在的标题是:《牢记这7个字,你也能拥有“用户视角”》。

    相比之下,前者的描述更加准确客观,但没什么吸引力,因为没人喜欢克制。

    而后者就不一样了,虽然有些夸张,也不够准确,但它的确能让人感觉:“原来只需要记住7个字,就能拥有用户视角啊!那我要赶紧点开看看了”...

    毕竟,人们都希望用最低的成本,去完成某个任务。包括我自己...

    3.总结一下

    其实,本文翻来覆去就只讲了一个众人皆知的道理——要想让别人接受你,你就得把对方的利益放在首位,其次再考虑自己。

    就像上文说的“递水果刀”,你要先考虑对方的安全方便——让刀柄对着他;而把不安全和不方便都留给自己——让刀刃对着自己。

    自己多走一步,让别人少走一步;

    自己多想一点,让别人少想一点;

    用自己的麻烦,成就别人的方便...

    总之,别把自己当回事——这就是“用户视角”所需要的态度。

    当然,刚才我们说了,“别把自己当回事”其实是不准确的描述。

    有时候,要做到“用户视角”,你反而需要“别把「用户」当回事”。

    最典型的例子就是奢侈品——海报上除了品牌的名字,其他一句文案都没有——就是想让你看不懂,就是想让你想买也买不到,就是想让你跪在它面前...

    不过,对于绝大部分品牌来说,这种行为的模仿价值都几乎为0,所以就不再多说了...

    最后,对于本文标题的不严谨,小云在此向各位深表歉意。




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