万字深扒[“天猫”系列]——天猫要徒手造“

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  • 2018-01-30 09:39
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都说「年味儿」淡了。原因可能是因为不懂「年味儿」到底是什么。

要过年了,「造节狂魔」天猫发起了「天猫年货节」,用一则制作精良,内容走心的动画告诉大家什么是「年味儿」。


推开折扇贴着「猫头」剪纸的古朴大门,进入的是一个「年味小镇」,里面住着的全是年味icon:张灯结彩,年货小商铺,围着红围巾贴对联挂福字的街坊,还有舞狮子……

年味是什么?年味不就是这一个个锁在我们记忆深处的符号和icon吗?说年味淡了的,多是长大了,离开了记忆中那座「年味小镇」的人。


天猫的这只横头黑喵,作为主角,出现在「年味小镇」,将每个人记忆中熟知的物件一一还原再现。不得不说还挺对味儿的。

不知道的还以为,今年不是狗年,是猫年呢。这大概就是IP的力量。

对于天猫来说,这只吉祥物已经成为天猫品牌IP化历程中,积累出的极其重要的品牌资产每一次天猫内容的出街,黑喵都会作为主要的视觉锤出场。而除了作为logo及其延展出现在各种内容物料上,天猫还基于「吉祥物」的玩法,对其进行了全方位的人格化处理。


那么天猫商城,是如何朝着拟人化IP方向打造吉祥物黑喵的呢?

(1)萌系外形塑造

够不够萌,是一只成功吉祥物最重要的DNA因子。

有人在分析近几年火遍全球的吉祥物大IP熊本熊时,提出这样一个观点:管形身材+短小四肢+中性面部表情+给人柔软触觉的形象设计=够萌。 

天猫的这只黑喵的外形设计,与熊本熊有着异曲同工之妙。

另外,这一形象的延展性也比较强。这让黑喵能够轻松适配各种材质和造型pose,从而最大程度地触达用户,产生互动。


(2)拟人化人格设定

这只脑袋横着长的黑喵,还能步入真实场景的黑喵,做着跟人一样的动作;甚至它还有属于自己的个性。似乎在在设计之初,天猫就考虑到了以「真实存在的角色」来塑造吉祥物。

这样一来,作为吉祥物的黑喵不光要活跃在线上的二次元空间,还得时常跑到三次元世界跟用户互撩。比如出席玛莎拉蒂活动时,还会耍帅撩车模;也会变身吃货跟其他IP愉快地搞基。

 

拟人化的外形+人格化的动作+人格化的性格+多次元立体化的处理……让黑喵的形象鲜活起来,更真实了起来。这份真实感消除了「人偶感」,不光能最大程度地刷新存在感造话题,还起到了「代言人」一样的作用。

事实上天猫一直不遗余力地在推这只人形黑喵。如果注意,不难发现天猫几乎不怎么用形象代言人,倒是各种公关、广告活动少不了这只人形黑喵的出场。可以说,它就是天猫最大的品牌代言人。


(3)注重网感加持

另外,作为网红的黑喵,网感也非常高。拿它的微博账号来说,网名从「我的头好重啊啊啊」到「今天有什么好黑的」再到「hin厉害的妙物官-喵小妙」,只能说,卖萌还是猫星人会卖。


不过,它的网感还不止于此,基本上年轻人爱玩爱说爱做的,它一样不落。

它会在微博上跟粉丝们一起吐槽,也会算星座聊水逆期,爱嘻哈也爱尬舞。甚至还持续更新自己的表情包。它也米爱豆,发现新加盟的明星同事@王嘉尔坐在自己对面,也会激动到发微博嘚瑟一下。


作为互联网巨头的代言人,人格化后的黑喵的网感必须要足够强,这样才能更好地开展工作,与网上的各种小伙伴愉快地玩耍。

(4)点线面的内容营销

翻遍天猫的双微,我们发现代言人在天猫的品牌营销策略中很少被使用。出街的物料中,不论是KV、TVC、病毒视频,还是Event,乃至于各类视频的片头、片尾,猫头logo或者吉祥物黑喵才是更为重要的角色。

确实是很讨巧的思路。一方面多种传播物料的持续曝光,形成的累积效应,不断地增加黑喵IP曝光度和知名度乃至于用户的好感度。

 

另一方面,借助经年累月各种物料的传播,在点线面多个维度(点-各种平面;线-各种视频,面-各种公关活动)的各种内容、故事的不断累之中积,天猫就实现对IP形象的立体塑造。

(5)抱大腿造话题

背靠阿里爸爸强大的资源靠山,天猫能抱的大腿实在是很多。这些大腿可以是当红的鲜肉们、女神们。可以是最火爆的运动明星。可以是时下最流行的品牌。

自然,也可以粉丝遍布全球的各种成熟IP。

 

维密女神、阿迪达斯代言人阿登、ofo、金龟子、变形金刚……每一个都是自带流量和话题的存在,更是各种亚文化范畴之下的强IP,分别有着自己的粉丝,自然也是极佳的互动连接点。

基于这些IP的跨界和合作,自然要比单纯地基于品牌和产品层面的合作要更加地有话题和流量。因为,不论是仪式感、参与感、流行感,都要来得更强。就这个层面来说,IP其实是当下互联网语境下,最为柔性的「连接器」之一。

(6)周边产品的开发

周边衍生品开发,是很多成熟IP会做的常规动作,例如迪士尼、例如漫威等大IP都会推出一系列衍生品,这是IP变现的重要手段之一。今年双11,天猫也对吉祥物IP做了衍生品的开发。

 

从天猫的操作上来看,这一波衍生品的授权,除了变现和卖货之外,似乎还承担着公关、造话题的功能,用来展现天猫双十一的号召力,展现天猫平台的品质及调性。

表面上看,是在为双11打call,但其实不难看出,天猫吉祥物的IP化程度还没有高到「粉丝召唤衍生品」的程度,但是天猫仍旧通过衍生品的推出,在更深维度为其IP化进行背书。


细想想,中文互联网圈子里,叫得上名号的公司几乎都用动物做品牌名或者吉祥物,但是持续地通过人格化IP路径培养的,想来也就天猫一家了。 

 

从差评到爆款,IP化运营助力「天猫」品牌成长

横头猫咪爆表的纯在感,并不是与生俱来的。

还记得吗,就在2012年,天猫刚诞生那会儿,有人进行了一个网投,数据显示「天猫」这个名字完全不被人看好。

不光投票结果不容乐观,当年的网友,对于这个热点事件的评论也非常犀利。


当然,天猫的猫脑袋也不是一开始就横着长的。「淘宝商城」更名为「天猫」2个月后的2012年3月29日,品牌标识形象才变成了现在大家熟知的横头猫咪。


当年的评论对于淘宝商城做出的品牌升级特别不买账,更加不看好:「天猫」与品质、时尚之间,难以划上等号,这次升级,是噱头营销,是一次作死行为。

现在呢?「天猫」早已完成了其使命——成为阿里电商平台的品质担当,口碑担当。不光如此,这只横头黑喵早已渗透到了所有人的生活中,哪怕你不剁手,也很难保证不看见它。毕竟,代表着时尚、品质的各世界大牌,跟天猫玩得越来越溜,越来越有创意。


从2012年到2017年,5年时间并不是很长,「天猫」二字的地位却发生了翻天覆地的变化。而「天猫」又是使用了怎样的战略和手段,让市场乖乖地将在它诞生之初的「差评」改成「好评」了呢?

《IP营销,到底是不是品牌破局的利器?》(详见公众号#脑洞鲜生#2017年10月11日文章)一文中,我们梳理出的「IP营销」判断标准:1,是否为有多元化开发能力的原创内容源。2,对于特定人群,是否具备影响力(《如何打造超级IP》 秦阳,秋叶)。

从上述角度而言,我们相信,天猫已经对其品牌进行了「IP化」的运营和升级。


总体说来,围绕品质、时尚、科技等原点,天猫不断联合入驻的各大知名品牌,以天猫大IP联合众多子IP的矩阵形态,持续累积多元化的优质内容,以基本固定的「猫系」口吻,风格统一地跟目标用户进行着沟通与对话。



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