赖致宇+周锦祥:

中国广告如何对接亚太广告节

  • 来源:广告门
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  • 2012-05-02 10:34
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劳博 苗浩 芭堤雅报道
 

 
赖致宇:国际化心态最重要
 
BBDO上海执行创意总监赖致宇(阿武)上次参加Adfest约在八年前,他团队中的海飞丝作品获得当年度的奖励,得以前来领奖。一晃眼过去,八年后的ADFEST在他眼中是什么样子的呢?
 
户外类评审暗流涌动,沟通致胜
 
在本届亚太广告节中,户外类得到了各参赛公司的强力支持,共有594件作品参加角逐,是所有类别中投稿作品最多的。阿武本次是户外类唯一的中国评委,谈到户外类作品的总体趋势,阿武觉得单凭平面移植户外的路子越来越走不通了,现在评委们更多地看“地利”,“即使你的创意很出色,但如果你的作品没有很好地利用地理因素,就很难跳出来。”阿武提醒道。
 
当问到中国的作品为何在本届亚太广告节中有着出色的表现时,阿武说,其实当中暗流涌动,有着非常多的不确定因素。由于文化差异的原因,很多作品的意思没有被评委们读懂,必须通过多方沟通才能被接受,“有些作品马上被退出去了,经过我的努力解释,还是能进入入围名单,评审也是需要热情的。”有没有中国得到特殊照顾?“很难,你很难从作品上得知哪些作品是哪些公司的,特别是作品国际化的今天。除了有些作品上有中文或日文等容易读到的符号。”
 
有没有发现作品中是飞机稿?阿武会心一笑,“我认为飞机稿不少。但同样尊重组委会认可程序,评委主席也说了,只要是进入单元中的作品,评委不能主观推论作品是否飞机稿,做好各自的评判工作就好了。”另外,阿武认为飞机稿的作用,类似于汽车行业中的F1,如果最后客户买单,还是可以认可的。
 
文化+创意概念+高标准执行=好作品
 
对于作品的质量,阿武认为,现在无论大部分公司的作品质量都在接近,光拼IDEA已经不能在国际化的比拼中获胜了,一件作品的出色,必须是融合了国家文化、创意概念和苛刻的执行程序才能获得大家的认可,他举例说,东京电通的作品《With 10 years oh life》花了十年时间才完成,个中的执行难度简直不可思议。另外,DDB上海的全场大奖作品中,对于键盘的制作,就是大多数人只能想到却无法做到的作品。
 
被问及中国广告公司如何对待ADFEST,阿武认为必须具备国际化心态,只有更多地参与,不停地交流,完美的作品才能出现。他认为ADFEST的地位,一直以来是亚洲广告公司高度认同的奖项,但最近两年正逐渐受到SPIKE的挑战,必须多层面加强工作,才能保证自己的地位。
 

 
周锦祥:希望有更多创意热店出现
 
周锦祥(Elvis),现任上海JWT执行创意总监,上一家公司是TBWA上海,获奖无数的《阿迪达斯2008奥运系列》正是出自当时他的团队。出身于香港,14岁移民新加坡,在新加坡、泰国都工作过,最近6年都在上海,通过他的眼睛来看ADFEST,肯定非常有意思。
 
ADFEST达人
 
在跟我们穿过会场过道时,他不断地跟穿梭而过的熟人打招呼,其中包括场馆内的工作人员,说明了他在这个场子里是多么的“有人脉”,“当然了,我来上海之前,就服务于曼谷JWT,几乎每年都来ADFEST,对这里有特殊的感情。” Elvis笑着说。
 
他是本届PRESS LOTUS(平面) 的评委。“PRESS是传统大项,但本届的参赛作品几乎比去年少了一半,这是个严峻的事实;好消息是,作品的整体质量在上升。”看过本届ADFEST所有平面作品的Elvis,忽然对其中一个现象面露忧色:“看看昨天日本的获奖作品,觉得有些绝望,需要赶上他们,其中是个多么大的差距啊。有一位马来西亚广告资深广告人,给我看了他十年前的作品,我个人认为,那正是我们现在正想努力做到的作品。太恐怖了。”
 
《天堂与地狱》是不是飞机稿?
 
面对我这个问题,Elvis笑了,“因为我们执行得好嘛;我知道很多人都在讨论这个问题。”他说,客户最初是希望他们做一个作品,能长期摆放在店里,必须表达坚固、轻便。当团队的IDEA得到客户认可后,Elvis团队觉得遇上一个好点子不容易,便开始了漫漫的执行之路。“在国内,曾经用过油画等多种方式,总觉得不合适,最后还是联系上了曾经合作过的曼谷制作公司,终于得到一个很好的解决方法。”
 
目前,《天堂与地狱》在国际国内拿奖拿到手软后,最新消息是,已经被客户的美国总部看中了,正准备在北美区域投放,一个偶然的IDEA,一不小心就成为Global作品。
 
希望出现更多本土创意热店
 
Elvis在上海已经六年,此前经历过新加坡、香港、曼谷,感觉内地的广告环境和亚洲其他城市比起来,有一点非常不一样:有机会建造品牌。而在新加坡,由于整体预算较小,很多广告公司正纷纷把重心转向互动、互动领域,而某些城市,大品牌延伸过来的传播,由于预算、品牌理念必须一致等原因,导致很难在原创品牌上得到大机会,只能在促销、公关方面动筋。媒体方面,比如在泰国,电视几乎就是垄断性媒体,智能手机尚未普及,很难说得上有移动互联网的机会。
 
对于全球热度上升的“中国机会”,Elvis认为,很多外国朋友面对中国,有着非常好奇和惶恐的态度。他们当中,大部分正在观察和尝试,部分人还不敢进入。另外,他认为,客户的相对保守和竞争上的混乱,也是阻碍他们不敢进入的一个原因。
 
国内广告公司如何和ADFEST对接?Elvis认为,目前,国内创意性的公司数量太少,导致创意气候未能建立,另外,客户对广告公司获奖不置可否,也在客观上影响了创意人的积极性。他希望,有更多的资深广告人创办自己的创意热店,才是中国广告公司、同仁们的利好消息。



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