专访盛世长城全球数字创意总监Tom Eslinger

  • 来源:广告门
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  • 2012-05-02 10:35
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采访/撰文:文静
 
当基于移动终端、移动互联网和应用设备的创意不断衍生,戛纳创意节在去年宣布新增“Mobile Lions”奖项,因此今年移动技术方面的优秀创意都会有新归宿,而不会像之前一样散落在网络、户外等单元里了。
 
在公布新增“Mobile Lions”奖项的同时,戛纳创意节委任盛世长城全球数字创意总监Tom Eslinger为这个单元的评审团主席。这样的结果当然得益于盛世长城近年来在数字以及移动技术方面不俗的表现以及Tom本人在这个领域里的多年经验。
 
而就在最近,盛世长城北京办公室迎来了集团大佬们在业务上的聚会,广告门网站也有幸见到了Tom本人,并对他进行了一次愉快的访谈,了解到他对数字创意的理解以及盛世长城的数字策略。
   


 
Tom在盛世长城北京办公室

 
媒体:
非常高兴见到您,首先请您给大家介绍下您自己。
 
Tom:我是美国人,我在美国长大。我在明尼苏达上的大学,在那里我学了艺术电影,历史等等各种各样的专业,同时我也学到了关于数字学的成果。等我大学毕业以后,我就和四个朋友一起到了新西兰,在当地的一所大学开设了一个关于平面设计的项目。我们在那里不少客户,我们也会为他们做一些教程。我们的客户包括Nike, Sega, Sony, Swatch 等等。当时我们最大的客户就是盛世长城,几年以后,我们就全部加入盛世长城了。所以我们的团队就变成了盛世长城的互动团队。
 
媒体:您这次来中国的目的是什么呢?
 
Tom:这是我第五次来中国,我来中国的主要目的第一是做一些关于数字营销以及创意方面的培训,第二是和客户有更好的理解和沟通,第三是帮助我们北京的创意总监一起合作去争取一些新的客户。同时也要帮助建立一个在数字营销,社会化媒体,移动业务以及战略方面更有能力的一个团队。因为我非常喜欢中国,所以每次他们邀请我,我一定会来。
 
媒体:
那您目前作为盛世长城全球的数字创意总监,盛世长城现在的业务开展的怎样,以及有一些怎样的数字策略在里面?
 
Tom:
几年前我们把我们独立的数字团队整合到了Saatchi整个的创意团队当中。对于我们来说,数字创意并不是独立的,所以把数字创意和其他的创意整合在一起,对于我们和客户是非常重要的。这样整合在一起,我们可以得到一个更好的结果。Saatchi的每一个人总是在和新的事物打交道,我们总是在尝试新的媒体,新的创意,新的技术。所以把数字创意团队整合在整个创意团队的中心对于盛世长城内部的创意文化也是非常重要的。另外,数字创意非常的有趣,任何人都喜欢有趣的工作。
 
媒体:您对现在中国的数字媒体有怎样的看法?比如说现在的社交网络,因为中国现在的社交网络也很大。
 
Tom:
我的理解是过去的几年,中国的数字媒体有了长足的发展无论是社交媒体,手机用户还是媒体购买都有了非常大的增长。发展的非常迅速而且规模也很大。在中国所有的数字领域没有一个是很小的,所有的都非常的大。这对中国来说也是非常好的事情。这也是为什么我喜欢来中国的原因,因为我可以看到在美国和欧洲看不到的东西。
 
媒体:那目前Saatchi对中国的数字传媒市场有怎样的期望呢?
 
Tom:我们希望为客户做伟大的创意,这个伟大的创意不仅仅是一个数字创意,而是整合的一个大创意。对于我们来说,一个伟大的创意也并不仅仅是指先进的技术,一个整合的好的创意想法才是最重要的。因为在中国,所有的一切都发展的非常快,所以我也希望我们的创意可以跟上这样一个高速的步伐。我们也觉得在中国有很多的创新机会,因为整个盛世长城的全球网络的合作是非常紧密的,我们希望运用全球顶尖的创意资源,能够让好创意在中国得以实现。
 
媒体:
因为现在数字广告发展的越来越好,那您认为数字广告相比传统广告最明显的优势是什么?
 
Tom:对我来说,数字广告的独特优势在于可以和它互动,可以改变它传播的内容,可以从一个终端转到另一个终端。因此最吸引我的应该是他的灵活性和多边性。
 
媒体:
因为数字创意一般都是配合其他广告一起整合到一起的,但是我们现在可以看到越来越多的品牌喜欢运用单独的社交网络去做活动,而不是一个整合的模式,那您认为目前这种整个活动只有数字部分而不是整合型的模式会不会越来越多?
 
Tom:的确在某些场合下,唯一的方式是通过数字媒体的平台。因为在某一些案例当中,品牌的需要是必须要有一个衡量的结果,或者需要消费者回到某一个特殊的平台上。 但是对于我们来说最好的创意广告都是涵盖了各种各样的媒体,包括电视,视频,平面等等。当然在某种特殊的需求下你可以将创意仅仅局限在数字营销方面,但是当规模越大的时候,涵盖的人群越多,整个创意也会更加令人振奋。对于品牌来说,一个好的创意想法所能涵盖的渠道越多的话,那么对于品牌的效果来说会是更好的。
 
媒体:所以在想一个数字创意的时候,是以创意为主而不是和其他的配合是吗?
 
Tom:我是这样做的:任何时候当我去想一个创意我往往会认真阅读简报,然后从战略方面去想出一个最贴切的大的创意想法。然后我们再去看这个创意想法是不是能够整合在不同的传播渠道里。而且我觉得最好的能够出一个非常棒的创意想法的工作方式是我们的创意人员、我们的策略人员、面对客户的人员甚至是我们的技术人员、制作人以及整个团队能够大家在一起共同对这个想法做出贡献。尤其是对于我们中国的业务,因为我去拜访了我们北京,广州的办公室以及客户,我的感觉是,我们的业务其实是非常复杂的,我们有不同的创意团队针对不同的渠道进行工作。我们有电视广告,我们有数字营销,我们有电影,平面等等。所以对于我们这样庞大的团队和复杂的业务来说,我们必须保证有一个足够大足够好的想法,这个想法可以被各个渠道去进行进一步的扩展。反之,就会变成各个渠道各自为伍,每个渠道只会想他们各自的小的层面的执行。
 
媒体:我们知道人才对于任何一家公司都是最宝贵的财富,那您认为在数字营销领域,这些人才应该具备哪些素质?
 
Tom:我认为数字人才首先要有好奇心,然后要有聪明智慧并且具有雄心壮志。要喜欢学习新的事物,并且为人友善和蔼可亲,因为我们的业务需要经常和人沟通,大家都喜欢和友善的人在一起工作。还有就是他们必须要喜欢思考好的创意,因为我认为喜欢思考好创意的人都是很成功的。我知道当我说到和蔼可亲的时候,大家都觉得很好笑,但是其实对于我们这种行业来说,当你和蔼可亲,非常大度、慷慨的时候,人们都会愿意来和你一起工作,愿意来帮助你,愿意和你一起把一个好的想法付诸实现。所以我们认为这是一个非常重要的准则。关于人才这一点,我可以说的更多一点,因为我在世界各地包括在中国都被很多人问起这个问题。很多时候我们都想去找一些年轻的人才,但其实对于我来说,一个在这个行业里已经生存了十几年的人,他们为什么会在这个行业里面坚持下去,是因为他们对于创意是有热情的。他们一直都有这样的好奇心,所以对于我来说,我不需要去找一个奇怪发型的年轻小伙子去做数字创意,我完全可以把一个在传统广告行业里面工作了可能有10年左右的人,让他和一个稍微年轻一点的数字创意行业里面工作了几年的人一起工作,这样传统经验的人可以去学习到数字方面的东西,这也是我们培训人才的一种方式。
 
媒体:作为在数字创意行业工作的人士,怎样才能一直保持新鲜的头脑并且充满新的想法?
 
Tom:首先,我觉得我需要经常跟年轻人在一起,我现在有10个年轻的实习生,我们的工作都很忙碌,但是我们在工作过程中互相学习,吸取新的知识。第二,我每周都会写一篇博客,我的博客里包含了本周最酷最有趣的10个创意。通过这些方式,我可以让我的头脑一直保持清醒。我也觉得获得灵感有时需要一种纪律的约束,比如说我每周都会去看两场电影,每周都会上好几个音乐网站,我会去下载那些我从来没有听过的音乐,另外我也会上一些博客去浏览,去看看一些新的消息,如果有人在这些博客上推荐一些新的录影带,新的创意想法,我都会去看一下。像两周以后我会去德克萨斯的一个音乐节,在那里我会听到不同的音乐。所以总的来说,保持创意头脑清醒与你是什么样的背景,什么样的种族,来自于哪里并不相关。你只需要时刻保持一颗好奇的心态。
 
媒体:
所以您会做这么多事情,大部分是因为您的工作,以及您类似于事业性的一个原则,到目前为止,您是很享受的状态,从来都没有因此而感觉很疲惫吗?
 
Tom:我当然会有很累的时候,比如说有时候我们在做一个创意想法,我们需要花很多时间去思考好的想法,那么在这个时候我一定会很累。 所以在那个时候我会休息一下,比如看看漫画,我很喜欢漫画,每年都会去看动漫展。
 
媒体:从2002年到现在,您一直担任戛纳广告节网络单元的评选,在这些年担任评审的过程中,您看到数字和网络方面哪些特别精彩的创意能够和大家分享一下?
 
Tom:这已经是我第四次参加戛纳国际创意节了,我曾经担任过戛纳创意节网络单元的评委,也担任过钛狮奖的评委,以及网络广告单元的评委会主席。其实我已经见过差不多六七千件创意作品了。所以我也非常的幸运,因为在担任评委的这些年中见证了很多伟大的作品,比如说Nike Plus, Dove 的病毒视频等等。在戛纳最棒的就是你可以在这段时间里看到世界上最棒的作品。 
 


 
诺基亚Push Snowboarding互动案例

 
媒体:今年您将担任戛纳的Mobile Lions 的评委会主席,您觉得这次对您和移动广告来说是一个怎样的机会?
 
Tom:今年是第一次有Mobile单元,我们会很看重想法,看重只能在移动平台上实现的伟大的想法,而不是一个想法运用在很多平台上只是运用了移动平台上的技术而已。成为评委会主席,来挑选精彩作品是件非常兴奋的事情。但人们看到我选出来的那些作品时会问为什么选择了这些作品,这样的话其实也很可怕。我希望每个人都和善一些。
 
媒体:
评选的标准是只能在移动平台上还是也可以在其他社交网络上?
 
Tom:对于我们来说我们评选一个好的移动广告并不是因为他有很多可以在其他地方实现的技术手段,而是说这个创意在移动平台上是最好去得以发挥的。所以戛纳为什么会对不同的奖项设立不同的评审,这样我们可以专注的投入在一间事上。移动类奖项容易和互联网奖项混淆,因此这次把移动类奖项单独独立了出来。
 
媒体:能说出一些Mobile 方面让您印象深刻的作品吗?
 
Tom:我现在能想到的一个是喜力啤酒的关于足球的应用,消费者可以通过手机和电视进行一个足球的互动。
 


 
喜力啤酒足球互动:Live Football Gaming App

 
媒体:我们知道您多次担任评审团的评委,也拿到过很多国际性的奖项,请和我们分享下这些成功奖项对于您和公司而言的意义有哪些?
 
Tom:广告节中获奖的作品都有非常精彩的创意。拿奖对于我和公司来说,是对公司里年轻创意人的激励。因为他们非常期待被认可。对于我而言这是公司吸引人才的一种方式。得奖会让你感觉很不错,对于一些人而言是让他们感觉自己在尽力地做好自己的本分。随着年龄的增长,我对拿奖的观点和感受也在变化。当我25岁拿到金狮奖的时候,我觉得自己很厉害。现在我45岁了,我还是会觉得拿奖很酷,但是除此之外,我也会看重我们是不是在整个商业运作上起到了我们的价值。我觉得我的团队能被客户认可比拿到金狮更重要。
 
媒体:
我们了解到一个非常有趣的事情,那就是您现在一有时间就会回到您自己位于新西兰的一个太阳能度假屋,那您在那里休息的时候一般都会做什么事情呢? 
 
Tom:我在新西兰堰洲岛有个屋子,那个屋子是全太阳能的。我每天坐在海边看海。那里没有互联网,没有手机,我充分享受那片宁静。那个地方很有意思,如果我要打电话,我需要步行或骑自行车去两英里以外的地方,如果我需要上网,我得步行或开车去15公里以外的地方才会有。那个地方有音乐,有电,有生活的必需品。但是不用担心时刻查看你的手机,你会觉得非常轻松。我一般在那里会呆四天的时间,最多不超过5天。
 
媒体:最后我们想请您和我们分享一下生活中有意思的事情。
 
Tom:我有一只小狗。我每天都会带他来办公室,他会在办公室到处跑,也有了自己的朋友。他很棒,只有两岁,我带他去办公室是因为你知道的,做广告这一行压力非常大,但是如果有一只小狗追着球在你身边跑,你似乎感觉压力变小了,就好像一个小宝贝陪在你身边一样。在盛世长城伦敦办公室里,我们有五只小狗,满公司的跑,非常有意思。他也是唯一一个欣赏我所有点子的人。

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